Ace candeggina: dalla nonnina di ieri a quale mamma di oggi?

Analizziamo lo spot della candeggina Ace, per indagare e capire le scelte di marketing che hanno portato al passaggio dalla nonnina di ieri alla mamma di oggi. Ringrazio Giovanna Cosenza dell’argomento e lo ripropongo nel mio blog. Basta guardare i due spot per capire che è cambiato il target. Il target di una volta era la nonna: donna tra i 50-65 anni, che consigliava la sua figliola grazie alla sua lunga esperienza, oggi il target è la mamma, prevalentemente casalinga, tra i 40-50 anni, che esige ovunque una pulizia perfetta e profonda e vuole i suoi capi bianchissimi. Una mamma dedita alla pulizia, che la considera una missione ed un vero e proprio lavoro. Il testimonial è una mamma utilizzatrice, che ha provato in prima persona che il prodotto funziona (grembiulino della figlia), questo le dà l’autorevolezza della credibilità per il pubblico di riferimento. In più è una mamma attenta all’economia familiare, se il grembiulino viene tenuto bene, passerà all’altro figlio. La candeggina Ace Classica ha ancora un posizionamento molto tradizionalista e il pay off che utilizza punta su un elemento concreto: la durevolezza del bucato: “I capi vivono due volte più a lungo”, che per una consumatrice, che è disposta a scambiare il tempo, necessario a smacchiare, per il risparmio, è un payoff che paga ancora.

D I S . A M B . I G U A N D O

ACE

Negli anni 80 gli spot della candeggina Ace mostravano una nonna che dava consigli alla figlia in fatto di candeggio: la figlia sbagliava tutto e lei interveniva. Così:

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